Задать вопрос юристу

Понятие конкурентоспособности предприятий розничной торговли и определение составляющих элементов

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ — одна из самых актуальных задач. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ представлено значительное количество теоретических работ (в частности, Д.

Рикардо, И. Крависа, Дж. Ванека, М. Портера, М. Познера, К. Эрроу, Т. Левитта, У. Бролля, С. Хаймера, С. Киндлебергера, В. Премьера, X. Джонсона, Д. Тисса, Р. Кавса, Р. Коуза, П. Бакли, М. Кассона, Д. Даннинга, М. Перлитца, Г. Л. Азоева, А. П. Челенкова, В. Г. Юданова, П. И. Голубкова и т.д.). При анализе теорий, так или иначе затрагивающих проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидно, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления остается открытым.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научной литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Перейдем к первому вопросу, который следует осветить - вопросу взаимосвязи конкуренции и конкурентоспособности.

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. конкурентоспособностью. Хотя такая аналогия имеет под собой веские основания, т.к. смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется, как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, между данными понятиями есть причинно- следственное различие [4, 62]. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможна конкурентоспособность. Но это вовсе не означает, что наличие отдельных конкурентных преимуществ автоматически позволит компании стать конкурентоспособной' Только в комплексе они могут оказать решающее влияние на предпочтения потребителей. Также следует помнить, что на конкурентоспособность оказывает влияние стратегические и тактические изменения на рыке, не связанные с

деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и Т.П.).

Понятия «конкурентные преимущества» и «конкурентоспособность» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. При системном изучении данных понятий выделяют иерархическую структуру, последовательно включающую оценку товара, предприятия, отрасли, экономики с точки зрения их превосходства над аналогичными конкурирующими объектами. На рисунке 17 [4, 61] представлена пирамида конкурентных преимуществ и

конкурентоспособности.

Как видно из приведенной ниже Пирамиды и в соответствии с предложенной системой классификации конкуренции можно сделать ввод о том, что конкуренция является определяющим понятием конкуренции, которая в зависимости от вида конкуренции может иметь разнонаправленный характер (направление воздействия).

Из данной пирамиды нас более всего интересуют уровни III и IV, которые необходимы нам для понимания положения нашей компании во внешнем окружении и внутренняя деятельность компании по достижению более высокого уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы — это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными средствами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров - одно из условий конкурентоспособности фирмы. Для обеспечения конкурентоспособности необходима систематическая работа по всему производственно-хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам в области НИОКР, производства, управления, финансов, маркетинга и т.п. Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания, производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требования конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры; группы высококонкурентных фирм-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами; эффективной системы распределения продукции.

Конкурентоспособность отрасли достигается как за счет конкурентных преимуществ ее компаний, так и за счет системы их взаимодействий.

Рисунок 17 - Пирамида конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

Так в учебнике по маркетингу под редакцией Романова А.Н. [56, 104] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «под

конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими».

Определение, • данное Горбашко Е.А. [22, 207], . а- именно:

«конкурентоспособность означает способность предприятия (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность Завьялов П.С. [35, 50] определяет как «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее прибыльной практической реализации в условиях конкурентного рынка». По мнению Ф. Котлера, фирма “должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретных потребностей потребителей. Он считает, что именно это определяет их конкурентоспособность” [47, 344]. Похожей точки зрения придерживается и Б. Карлоф, который утверждает, что
конкурентоспособность находит выражение в способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурирующими компаниями [39,61].

В целом конкурентоспособность предприятия это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности людей и по эффективности производственной деятельности, которая приводит к победе в конкурентной борьбе за бюджет целевых потребителей.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Данное выше- определение наиболее полно соответствует критериям рассматриваемого нами понятия, а именно:

содержит указания на цель организации;

определяет средство ее достижения (удовлетворение потребителей); определяет условие ее достижения (отличия развития по отношению

конкурентных фирм).

Целевыми потребителями компании в случае розничной торговли считается та часть общей совокупности потребителей, выбранная компанией для дальнейшей работы (в качестве основной, на которую будут направлены усилия компании) [47, 56], чьи потребности торговая компания удовлетворяет максимально полно. Следует отметить, что в случае розничной торговли понятия целевых непосредственных и целевых конечных потребителей совпадают.

В самом общем случае конечная цель деятельности любой коммерческой организации заключается в систематическом получении и максимизации прибыли. Применительно к ситуации конкуренции (соперничества) на каком-либо рынке, эту цель можно конкретизировать как получение стабильных денежных потоков от целевых потребителей компании, т.е. завоевание и удержание постоянной лояльности этих потребителей. В системе рыночных отношений завоевание потребителей возможно только путем лучшего, по сравнению с остальными участниками рынка, удовлетворения их потребностей.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем

рынках; • .

вид производимого товара;

ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

лёгкость доступа на рынок;

однородность рынка;

конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность, факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

1. В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [27; 28; 47]. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по
степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления. [49,46]

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно- технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

На наш взгляд, целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияют на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до места потребления не только крупным оптом- транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. [57,35]

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) учетная система поставки запасных частей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности [98], Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать “мягкими” составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:

Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться.

Гибкость и готовность к самосовершенствованию. В борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовых быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, приверженность традициям не является преимуществом.

Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства, это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим ЛИЦОМ.'

Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность
экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.

Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику.

Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.

Дух конкуренции. Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования. “Корпоративность, сложившаяся к настоящему времени, явилась основой так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка” [18,126].

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентосйособности.

Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

понимание нужд потребителя и тенденции их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

При рассмотрении вопроса о конкурентоспособности предприятий обязательно следует остановиться на вопросе о существующих на сегодняшний день уровнях конкурентоспособности предприятий.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

1. При первом уровне конкурентоспособности предприятий ’менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь о потребителях.

Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка.

Большинство российских компаний, независимо от масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.

Характерные . черты российских предприятий первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные;

слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции;

чуть ли не органическое неприятие исследования рынка;

недостаточное внимание квалификации и мотивации работников,

вопросам управления персоналом;

непонимание роли фактора управления в целом.

Вопросы совершенствования структур и систем, форм и методов управления считаются излишеством.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе).

Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов, и внутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем производстве.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособности в РФ относятся:

превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти компании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на продукт;

стремление стать маркетингово - ориентированными фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка,

более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся «подтягиваться» к основным конкурентам по этим параметрам;

изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся пригласить на работу, если понадобится, управляющих и специалистов из других компаний этой же отрасли, полагаясь па их высокую квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства,

ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом), обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам Совершенствование организации и стимулирование труда, систем управления здесь осуществляется по принципу «разумной достаточности» (раз у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо)

Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;

такие компании действительно становятся маркетингом ориентированными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы «поддерживается изнутри». На его развитие сориентированы все другие подразделения организации;

в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период — подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;

любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда,. когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле. Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей. Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга.

Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому, конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб.

Понятие конкурентоспособность тесно связано не только с понятием конкуренция, но и с понятием конкурентного преимущества, достаточно полно исследованным в работах Азоева ГЛ. [4,156]

В своей работе Азоев Г.А. [4, 62] отмечает, что «конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией»

Таким образом, конкурентоспособность является интегральной характеристикой объектов и субъектов хозяйствования. Конкурентное преимущество - это факторный признак, а конкурентоспособность - результирующий признак.

Однако считать, что конкурентоспособность есть результат действия конкурентных преимуществ не совсем корректно. Это обусловлено тем, что помимо конкурентных преимуществ у компании могут быть и конкурентные «недостатки», т.е. характеристики ее деятельности, по которым она уступает (проигрывает) своим конкурентам. Данные конкурентные недостатки оказывают на конкурентоспособность такое же существенное воздействие, как и конкурентные преимущества.

Следовательно/ конкурентоспособность предприятия есть результат одновременного действия ее конкурентных преимуществ и недостатков.

Наличие этой связи наделяет конкурентоспособность всеми теми же специфическими характеристиками, что и конкурентные преимущества. Среди этих особенностей принято выделять:

относительность, связанную с проявлением только в сравнении с конкурентами, а также с привязкой к конкретным рыночным условиям;

подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных

факторов:

в дополнение к этим характеристикам следует прибавить динамичность, вытекающую как следствие из первых двух, и связанную с постоянным изменением конкурентной и рыночной ситуации.

Исследование конкурентоспособности как управленческой категории, следует установить взаимосвязь между ключевыми понятиями конкуренции. Для этого исследуем взаимосвязь понятий конкурентоспособности, конкурентного преимущества и конкуренции с понятиями конкурентной стратегии и конкурентной позиции.

Конкурентная стратегия, по мнению автора, является определяющим фактором конкурентного преимущества. Когда компания принимает решение о необходимости создания какого-либо конкурентного преимущества, конкурентная стратегия выступает как инструмент, с помощью которого это преимущество будет достигнуто. Т.о. конкурентная стратегия имеет своей целью создание и удержание конкурентного преимущества для данной целевой аудитории на данном товарном рынке. Как следствие, можно сделать вывод о том, что конкурентная стратегия связана с конкурентоспособностью через конкурентные преимущества.

В свою очередь конкурентоспособность является определяющим элементом конкурентной позиции компании. Именно на основе конкурентоспособности организация занимает то или иной место (позицию) в конкурентном пространстве. Изменение данной позиции возможно только при условии изменения конкурентоспособности компании, в том числе и вследствие изменения конкурентной ситуации (конкуренции).

Анализ конкурентной позиции позволяет выявить существующие недостатки и определить новую конкурентную стратегию, которая через создание (удержание) конкурентных преимуществ, изменение конкурентоспособности, окажет необходимое влияние на конкурентную позицию, таким образом, замыкая цепь причинно- следственных связей данных понятий. Конкуренция (конкурентная ситуация) же в данном случае является средой, оказывающей прямое воздействие на все описанные элементы.

Схематично связь ключевых понятий конкуренции представлена на рисунке 18.

Все описанные выше понятия, связанные с конкуренцией, справедливы и для конкурентоспособности розничных торговых предприятий. Однако уже рассмотренная специфика розничной торговли и предприятий, которые ведет свою деятельность в данной сфере, накладывает определенный отпечаток на данную сторону хозяйственной деятельности розничных торговцев.

Рисунок 18 - Принципиальная связь между ключевыми понятиями конкуренции

Рассмотрим составляющие конкурентоспособности предприятий розничной торговли с учетом изложенных выше положений и влияния специфики данной отрасли.

В отношении определения факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, российские экономисты придерживаются различных точек зрения. .

Так Филатов О.К. [92] разделил факторы, влияющие на конкурентоспособность, на интегральные и специфические. К числу интегральных (или общих) факторов, оказывающих влияние на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, он отнес инновационные, инвестиционные, финансовые, социальные и экономические. К группе специфических факторов, характерных для внешней среды предприятия, по его мнению, “относятся законодательные, правовые, транспортные, а для внутренней среды - нормативные, научно-технические и производственные” [92,30].

В. Петров [92, 23] счптасг, что конкурентоспособность производителя определяется тремя основными факторами:

ресурсными, т.е. физическими затратами ресурсов на единицу’ готовой

продукции;

- ценовым, т.е. уровнем и динамикой цен на все используемые ресурсы производства и готовую продукцию;

среды, т.е. экономической политикой государства и степенью ее воздействия на рыночного контрагента.

В своей работе Н.С. Яшин предложил всю совокупность факторов конкурентоспособности предприятия разделить на внешние и внутренние по отношению к предприятию[108,64].

Под внешними факторами он определил во - первых, “меры государственной экономического и административного воздействия на производителя, во - вторых, основные характеристики действия предприятия, т.е. его тип, емкость, наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов, в - третьи, деятельность общественных и негосударственных институтов, политических партий, движений, блоков.

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия относятся: все потенциальные возможности самого предприятия, т.е. его научно- технический, производственно - технологический, финансово - экономический, маркетинговый, кадровый капитал, эффективность рекламы, уровень материально - технического обеспечения, уровень подготовки и разработки производственных процессов, уровень сервисного и гарантийного обслуживания, другими словами говоря все собственные возможности самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности” [108].

Выделенные Яшиным внешние факторы будут составлять среду, в которой функционирует предприятие. Эта среда оказывает прямое влияние на конкурентную среду и расстановку конкурентных сил на рынке, что в свою очередь влияет на конкурентоспособность организации (рисунок 11)

Аналогично, по мнению автора, следует разделить факторы конкурентоспособности розничной торговой организации на группу внешних и внутренних факторов по критерию влияния на потребителя (видимости для потребителя).

Внешние или видимые характеристики будут оказывать воздействие на потребителя, учитываться им при конкурирующих организаций, и таким образом, непосредственно принимать непосредственное участие в конкурентной борьбе, которую торговая организация ведет за потребителя.

К этим внешним факторам относятся такие: уровень цен на продукцию, ассортиментная матрица, имидж организации, устойчивость ассортимента в торговых точках, новинки, оказание дополнительных услуг.

Внутренние или невидимые характеристики организации будут свидетельствовать об эффективности функционирования управленческого аппарата и

будут составлять базу для внешних (видимых) характеристик организации. Прямого, непосредственного участия в конкуренции эти факторы не принимают.

По мнению автора, если потребитель не может увидеть и проанализировать какой- либо показатель при оценке торгового предприятия, если этот показатель не оказывает влияния на его выбор, то как следствие этот показатель не оказывает влияния и на возможность организации одержать победу в конкурентной борьбе (следуя логике данного выше определения). Таким образом, внутренние показатели (характеристики) розничной торговой организации не оказывают прямого влияния на ее конкурентоспособность, оказывая влияние через внешние характеристики. При анализе внутренних показателей, следует учесть тот факт, что все внутренние показатели имеют разную степень влияния, направление влияния и количество ступеней в цепи причинно - следственных связей, через которые они влияют на внешние характеристики.

Таким образом, можно считать, что составляющими конкурентоспособности предприятий розничной торговли будет являться совокупность внешних и внутренних характеристик организации, однако прямое воздействие на ее конкурентоспособность будут оказывать только внешние, видимые потребителю факторы.

Рассмотрим подход к оценке факторов конкурентоспособности систем торгового обслуживания, используя дерево факторов конкурентоспособности [90,69]. Особенности понятия конкурентоспособность применительно к системе обслуживания предприятия розничной торговли приведены на рисунке 19.

Рисунок 19 - Дерево элементов конкурентоспособности системы торгового обслуживания.

показатель

- Нулевой уровень конкурентоспособности, содержит комплексный

- Первый уровень дерева, содержит интегральный (обобщающий)

показатель

(4Л)

- Второй уровень дерева, содержит составляющие показателей первого уровня (частные показатели).

При этом нулевой уровень отражает конкурентоспособность системы, а первый уровень - ее качество. В случае оценки конкурентоспособности предприятий розничной торговли следует согласиться с мнением Р.А. Фатхутдинова [90, 64] о том, что качество и конкурентоспособность - это понятия разного уровня и с позиции системного подхода их следует разместить именно таким образом. По комплексному показателю можно судить об эффективности системы обслуживания торгового предприятия.

Комплексный сравнительный анализ систем торгового обслуживания включает в себя [62,67,91,103]:

1. Анализ групп количественных показателей конкурентоспособности, к ним относятся ассортимент предлагаемых товаров, дополнительные услуги. Результатом количественной оценки будет служить перечень предприятий розничной торговли, которые можно отнести к разряду конкурирующих между собой..

2. Анализ качественных показателей, которые включают в себя характер контакта, качество обслуживания и предоставления информации, атмосферу торгового предприятия. Эти показатели определяются по результатам анализа первичной информации, проводимого на основе экспертных оценок.

В целом, комплексный показатель конкурентоспособности системы торгового обслуживания должен учитывать все вышеперечисленные показатели и может быть представлен в виде следующей функции:

K=f (Ik), где (1)

К - комплексный показатель конкурентоспособности розничного торгового предприятия;

Ik - параметрический индекс потребительских предпочтений каждого из конкурентообразующих элементов системы.

Комплексный индекс Ik определяется для каждого из единичных элементов конкурентоспособности розничного торгового предприятия по формуле:

Ik=b*g, где (2)

b - коэффициент значимости і-го единичного элемента;

g - оценочное значение і-го единичного элемента конкурентоспособности розничного торгового предприятия, определенное как среднее арифметическое значение оценок, данное экспертами і-му элементу.

Перечень элементов конкурентоспособности розничного торгового предприятия приведен в таблицу 2.

Количество элементов, приведенных в данной таблице, по которым проводится сравнительный анализ конкурентоспособности торгового предприятия, достаточно для того, чтобы провести оценку конкурентоспособности торгового предприятия.

Таблица 2 - Элементы конкурентоспособности розничного торгового предприятия и их значимость

Элементы конкурентоспособности Коэффициент

значимости

Качества продавца (профессиональные и личные) 0,07
Технология продажи 0,06
Характер контакта 0,08
Ассортимент товаров 0,11
Качество товара 0,13
Цена 0,12
Культура обслуживания 0,11
Дополнительные услуги 0,07
Торговая информация 0,04
Торговое оборудование 0,07
Внешний и внутренний интерьер 0,06
Месторасположение 0,08
ВСЕГО 1,00

Показатели, приведенные в таблице, относятся к числу слабо коррелируемых показателей первого уровня дерева конкурентоспособности. Анализ элементов осуществлялся на основе проведенного автором социологического опроса

[Приложение 7 - анкета целевых потребителей, анкета экспертов], значимость каждого показателя для конечного потребителя определилась по результатам того же опроса.

Кроме показателей, имеющих первостепенное значение для конченого потребителя (т.е. видимых для потребителя), при оценке уровня конкурентоспособности розничного торгового предприятия следует обратить внимание и на те факторы, которые не видимы, но роль которых также существенна.

К видимым составляющим конкурентоспособности розничных торговых организаций следует отнести:

1. широта ассортимента;

2. глубина ассортимента;

3. уровень цен;

4. качество продукции;

5. интенсивное продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций), свое влияние выражает через комплекс известных марок, компании, создание имиджа и т.п.

6. имидж компании;

7. имидж торговых марок;

8. собственные торговые марки (private label);

9. условия сотрудничества;

10. оказание дополнительных услуг (доставка, кредитная линия, консультации специалистов, до и после продажное обслуживание и т.п.);

11. постоянство и полнота ассортимента в торговых точках;

12. уровень взаимоотношений с непосредственным потребителем;

13. эффективность взаимодействия с непосредственным потребителем;

14. состав и структура каналов распределения.

Эти характеристики в совокупности составляют маркетинговое давление компании на рынок, оказывают непосредственное влияние при принятии решения о покупке непосредственным потребителем и, следовательно, попадают под определение конкурентоспособности, предложенное автором в данном параграфе. Пункты с 7 по 14 присущи только рынку перепродавцов, а некоторые из них, например 8, только отрасли розничной торговли.

Внутренние (невидимые потребителю) факторы:

1. Потенциал управленческого аппарата;

2. уровень развития технологии (технологического процесса);

3. уровень технологического оснащения;

4. гибкость протекающих бизнес процессов;

5. обеспеченность ресурсами (в том числе и временными и информационными);

6. эффективность использования этих ресурсов;

Эти показатели характеризуют изнутри потенциал повышения конкурентоспособности. Их можно охарактеризовать как внутренние источники потенциальной конкурентоспособности.

Каждый из показателей должен быть оценен на предмет его конкурентоспособности, интегральная оценка конкурентоспособности всей розничной организации будет состоять из совокупности конкурентоспособности по каждой составляющей.

На основе данного положения можно составить иерархическую схему конкурентоспособности предприятий розничной торговли, представленную в Приложении 8.

На данной схеме в Приложении 8 представлены только тс показатели, влияние которых на конкурентоспособность максимально.

Некоторые факторы относятся и к оптовой торговли и к производителям, но некоторые - присущи только розничной торговле. Именно их изучению будет посвящена данная глава. Основное внимание мы уделим сути влияния данных характеристик на конкурентоспособность предприятий розничной торговли, а также разработке методики повышения конкурентного статуса розничной организации при помощи управления этими характеристиками.

2.2

<< | >>
Источник: Бацанина Ирина Александровна. Повышение конкурентоспособности предпряятия на основе совершенствования организации логистики распределения. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2005. 2005

Скачать оригинал источника

Еще по теме Понятие конкурентоспособности предприятий розничной торговли и определение составляющих элементов:

  1. ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 2.7.1. Понятие о имидже магазина
  2. 6.2. Размещение предприятий розничной торговли
  3. РАЗДЕЛ 5. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
  4. III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  5. Концепция элементов, характеризующих финансовое положение предприятия, в международных и российских стандартах Определение и критерии признания активов, обязательств и капитала
  6. Качество и его составляющие элементы
  7. Методика определения конкурентоспособности продукции.
  8. Учет продажи товаров в организациях розничной торговли: формы расчетов с покупателями, документальное оформление, расчет торговой наценки, синтетический и аналитический учет, определение и учет финансового результата от продажи товаров.
  9. 4.3. Определение требований потребителей к товару на мировых рынках и его конкурентоспособности
  10. 2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи
  11. Понятию элитная торговля можно противопоставить понятие реальная торговля.
  12. 1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  13. 4.4.2. Розничная торговля
  14. Приложение В - Определение стадии жизненного цикла услуги и ее конкурентоспособности для модели ADL
  15. ПОКУПАТЕЛИ И КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛ
  16. Оптовая и розничная торговля
  17. Розничная торговля
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЕД України - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - Инновации - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -