1.2. Роль маркетингу послуг та комунікаційного менеджменту в інформаційному забезпеченні системи державного управління

На сьогодні існує кілька визнаних теоретичних моделей маркетингу послуг, творцями яких є такі визнані вчені, як Л. Беррі, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Ейгліє, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Бітнер, Ф.

Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. [72, с. 91-95; 71, с. 3-7].

Найбільш популярними закордонними моделями маркетингу послуг:

1. Модель Д. Ратмела є першою спробою показати розходження між функціональними завданнями маркетингу у виробничому й невиробничому секторах; у контексті послуг досить важко розділити виробництво, маркетинг і споживання послуг на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту, на яку Ратмела робить головний акцент. Процеси виробництва й споживання послуг одночасні. У той момент, коли послуга провадиться, у цей же момент вона й споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу в сфері послуг на додаток до традиційних функціональних завдань маркетингу. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тими, хто провадить послугу, і тими, хто її споживає [72].

2. Модель П. Ейгліє й Е. Лангеарда. Відповідно до логіки цієї моделі менеджер по маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, використовуваних у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати й спланувати три додаткові стратегії. Менеджер повинен подбати про видиму частину організації й створити певне матеріальне середовище, по якій споживач буде намагатися оцінити якість майбутнього обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в створенні певного інтер'єра або дизайну приміщення, де відбувається обслуговування. Потім менеджер повинен забезпечити певні стандарти поводження персоналу, що перебуває в контакті зі споживачем у процесі обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в навчанні й мотивації персоналу. Нарешті, менеджер повинен продумати, як організувати споживачів, щоб кожний з них перебував «серед своїх» груп споживачів. Прикладами такої стратегії є економічний і бізнес-класи в авіакомпаніях. Причиною популярності даної моделі, мабуть, є її практичність, оскільки ця модель указує на ті контрольовані фактори, які можна використати при плануванні маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище й інші споживачі) [72].

3. Модель К. Гренроса. У значній мірі ця модель заснована на моделях Д. Ратмела й П. Ейгліє й Е. Лангеарда й формально не має якого-небудь оригінального схематичного вираження. Однак внеском Північної школи в теорію маркетингу визначається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг і введення в науковий обіг таких концепцій, як внутрішній маркетинг, якість послуги й інтерактивний маркетинг , що Д. Ратмел має на увазі під «додатковою функцією маркетингу», стосовно до послуг К. Гренрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом державні установи послуг. На думку К. Гренроса, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головне завдання інтерактивного маркетингу - це створення й підтримка якісних стандартів обслуговування [72].

4. Модель М. Бітнер. Традиційна формула «чотирьох Р» містить у собі чотири контрольованих для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу й елементи комунікації (product, price, place, promotion). Завдання організації - «змішати» ці фактори так, щоб вони ефективніше, ніж фактори конкурентів, впливали на цільовий ринок. Стосовно до послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people). У маркетингу послуг, відповідно до моделі М. Бітнер, менеджерові доступні сім факторів, включаючи три додаткових, поява яких обумовлена специфікою послуги як товару. Неважко помітити, що по своїй логіці модель М. Бітнер органічно співзвучна моделям Д. Ратмела, П. Ейгліє й Е. Лангеарда, К. Грен роса [72].

5. Модель Ф. Котлера. Ґрунтуючись на дослідженнях внутрішньоорганізаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Котлер запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг: 1) керівництво державні установи; 2) контактний персонал; і 3) споживачів [17]. Відповідно до концепції, представленої на мал. 4, три ключові одиниці утворять три контрольованих ланки: 1) державна установа-споживач; 2) державна установа-персонал; і 3) персонал-споживач. Три ключові одиниці утворять три контрольованих ланки. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «державна установа-споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «державна установа-персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал-споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбуває в процесі взаємодії персоналу й споживачів [58].

Особливість маркетингу послуг полягає у наступному:

1) процес здійснення та споживання послуг одночасний, тому виникає необхідність вивчення, створення, оцінювання інформації та просування самого процесу взаємодії між тими, хто здійснює послугу та тими, хто її виробляє;

2) логічно виникає потреба організації та створення певного матеріального середовища, за яким споживач буде намагатись оцінити якість обслуговування, що включає поведінку персоналу, що звичайно реалізується за рахунок навчання, а також подбати про те, щоб групи споживачів послуг щоразу почувалися «серед своїх»;

3) у процесі здійснення управлінських послуг необхідною умовою є створення та підтримка якісних стандартів обслуговування, що відповідає головному завданню інтерактивного маркетингу;

4) у відповідності до типів комунікацій у процесі здійснення послуг необхідно розвивати три стратегії:

а) традиційний маркетинг, що пов’язаний з питаннями ціноутворення, комунікацією та каналами поширення: державна установа–споживач;

б) внутрішній маркетинг, пов’язаний із мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів: персонал–державна установа;

в) інтерактивний маркетинг, пов’язаний з контролем якості наданої послуги та відбувається у процесі взаємодії персоналу та споживачів: «персонал–споживачі».

Рис. 1.1. Трикутникова модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Х. Ворачек стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг у цей час поки не існує й, можливо, вона й не буде створена. Мова може йти скоріше про ряд теоретичних положень, які висвітлюють маркетинг послуг з різних точок зору [14, с. 99]. Х. Ворачек упевнений, що жодна зі спроб дати визначення послузі не мала успіху [14, с. 99].

У економічної теорії закінченої моделі маркетингу послуг не існує. Проте, державне управління, враховуючи історичний його розвиток, а також неможливість прямого запозичення ринкових теорій маркетингу в Україні потребує детального опрацювання.

На думку К. Гренрооса, послуга - процес, що включає серію дій, які по необхідності відбуваються при взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства - постачальника послуг. Цей процес спрямований на рішення проблем покупця послуги [124, с. 46].

Більшість теорій маркетингу послуг вважають, що технології не грають великої ролі в розвитку сфери послуг. Наприклад, одна із самих популярних моделей маркетингу послуг - модель Л. Ейгліє й Е. Лангеарда (її також називають «модель сервакшн», або «обслуговування в дії») - акцентує увагу державний службовецьів на видимій для споживача частини, до якої ставляться матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що робить послуги, і інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, що являє собою сукупність методів і технологій обслуговування [72].

Більшість дослідників маркетингу схиляються до думки, що технології не грають великої ролі у розвитку сфери послуг: моделі акцентують увагу здебільшого на видимій для споживача частці, до якої відноситься матеріальне середовище обслуговування; внутрішня система організації, яка являє собоюсутність методів та технологій обслуговування, залишається без уваги. Органи державної влади, чиє минуле й теперішнє пов’язано з бюрократичною моделлю управління без адекватної роботи над внутрішньою структурою, організаційно-функціональним її наповненням, відповідної зміни філософії з адміністративної на синергетично-рефлексивну не в змозі забезпечити якісних послуг, як і якісної комунікації. Проблема тут полягає у тому, що комерційні організації, на відміну від державних, створювались підприємницьким середовищем, орієнтованим на отримання прибутків, тому, на наш погляд, вони є перманентно якнайкраще пристосовані на задовільнення потреб споживачів. У державній організації пряма матеріальна зацікавленість службовців відсутня, тому саме у цій ситуації необхідна технологія, що забезпечуватиме безпосередню зацікавленість службовця у отриманому результаті, необхідних обсягах та якості наданих послуг.

Дж. Бейтсон вважає, що департамент маркетингу грає більш важливу роль у компаніях, що займаються виробництвом і продажем матеріальних продуктів, ніж у тих, які пропонують своїм клієнтам послуги. В останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення й просування, може приймати персонал інших департаментів, затверджує він. Бейтсон виділяє два завдання, з рішенням яких сервісній фірмі може допомогти департамент маркетингу, - це створення корпоративної культури й збільшення частки ринку [51, с. 18, 645].

Основним напрямком у процесі формування системи державного управління маркетинговою діяльністю є розвиток системи центральних та місцевих органів державної влади і органів місцевого самоврядування, які виконують маркетингові функції. Було б доцільним створити в структурі органів державного управління і місцевого самоврядування організаційний механізм здійснення маркетингової діяльності — службу маркетингу [73].

Зрозуміло, що маркетингова модель або парадигма управління, або парадигма управління, як показують її деякі дослідники, вимагає, у тому числі й організаційного забезпечення.

Таким чином, моделі маркетингу послуг, що існують на сьогодні містять уразливі положення не тільки в ринковому середовищі. Безумовно, ці теорії відіграють важливу роль при поясненні процесу маркетингу послуг і прийнятті маркетингових рішень. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють завдання, які необхідно вирішувати, і можливі варіанти рішення поставлених завдань. Однак при існуючій практиці віднесення до послуг різноманітних дій єдину теоретичну модель маркетингу послуг створити неможливо без існування цілого ряду обмежень і припущень Проблему створення й реалізації маркетингової стратегії сервісної державні установи можна вирішити за допомогою створення моделі маркетингу для певного типу послуг відповідно до ключового для маркетингу крапками.

На думку українських науковців, під державними (управлінськими) послугами слід розуміти діяльність органів виконавчої влади (а також місцевого самоврядування), їх посадових осіб з виконання обов’язків держави перед громадянами щодо умов створення повноцінної реалізації громадянами своїх прав та свобод. Адже сама держава має сприяти розвитку системи державних (управлінських) послуг та законодавчо закріпити механізм охорони й захисту права на послуги як адміністративному, так і в судовому порядку [2ж].

Категорія «управлінські послуги» є малодослідженою і дискусійною у вітчизняній науці. Ці послуги необхідно класифікувати за видами з урахуванням науково обґрунтованих підходів і забезпечити їх правове закріплення. Проте така класифікація має базуватись на загальному поділі державних (управлінських) послуг залежно від форми реалізації на такі види:

а) послуги, пов’язані із реальним здійсненням конституційних прав і свобод громадян (медичні, послуги у сфері культури, соціального захисту, освіти та ін.);

б) власне державні (управлінські) послуги, пов’язані з юридичним оформленням умов, необхідних для реалізації прав і свобод громадян (видача свідоцтв, ліцензій).

На сьогодні потребує подальшого законодавчого впорядкування діяльність органів влади щодо надання управлінських послуг [89] . У плані визначення управлінських послуг пропонується взяти за основу «державні послуги», які визначаються в Законі України «Про оподаткування прибутку підприємств», де державні послуги розуміють як «будь-які платні послуги, обов’язковість отримання яких встановлюється законодавством та які надаються фізичним та юридичним особам органами виконавчої влади, органами місцевого самоврядування та створеними ними установами і організаціями, що утримуються за рахунок коштів відповідних бюджетів. До терміна «державні послуги» не включаються податки, збори (обов’язкові платежі), визначені Законом України «Про систему оподаткування». Крім цього, при формуванні досконалого визначення адміністративних (державних) послуг слід пам’ятати про затверджений Кабінетом Міністрів України переліки платних послуг, що надають окремі органи виконавчої влади, хоча ці послуги здебільшого є звичайною господарською діяльністю, і очевидно з’явились саме через неопрацьованість проблематики публічних послуг.

Поняття «державні послуги» є ширшим за поняття «адміністративні послуги», оскільки, крім останніх, воно включає також послуги, які надаються державними установами та організаціями(освітні, медичні, інші). І в цьому сенсі було б доцільно розрізняти державні та муніципальні послуги в залежності від джерела фінансування суб’єктів, що їх надають. У свою чергу загальні та муніципальні послуги можна назвати «публічними». Адміністративні послуги – ті, які надаються органами державної влади, насамперед виконавчої, та органами місцевого самоврядування [89].

Саме чітке виокремлення правової категорії адміністративних послуг дає змогу запроваджувати елементи госпрозрахунку в діяльності органів виконавчої влади, які ці послуги надають. Розуміння адміністративних послуг та їх юридичного змісту дає змогу уніфіковано регулювати відповідні відносини та запроваджувати нові форми надання адміністративних послуг – створювати «універсами послуг» [89].

Погодимось з автором стосовно необхідності врегулювання та унормування сфери застосування публічних послуг на основі змістовної переоцінки характеру взаємовідносин держави і людини за В. Авер’яновим.

Систему державного управління з її різноманітними та численими зв’язками, великою кількістю вхідних елементів, ймовірнісним характером реакції більшості населення на деякі державно-управлінські рішення доцільно віднести до складу досить складних імовірнісних систем з людиною в центрі, тобто до складної соціально-економічнгої системи [25].

Сучасний стан соціуму, і не тільки українського, характеризується загальновизнаною тенденцією відчуження громадян від влади. Надзвичайну складність подолання політичного відчуження демонструє і процес переходу від жорстко-адміністративної моделі державно-політичного устрою до демократичного ладу. На прикладі України, Росії та деяких інших колишніх радянських республік неважко переконатися у тому, що політична (офіціально-формальна) демократія нерідко бере гору над соціальною демократією. Тому політичний курс “перехідних суспільств” потребує істотного коректування. Констатація того, що суперечність між особистістю і світом її буття, суперечність між сутністю та існуванням людини протягом останнього століття не тільки не послабла, а навпаки, набула більш гострої і загрозливої форми, втім не означає остаточної “перемоги” відчуження. Екстремальні ситуації детермінують новий, інноваційно-мобілізаційний тип людської свідомості, активізують вироблення стратегії де-відчуження. Однією із теоретичних підвалин такої стратегії є “нова етика”, яка покликана сприяти об’єднанню людей в ім’я не просто виживання, а заради життя, гідного людини [88].

Очевидно тому чимало дослідників надають діалогові статусу світоглядної і всеохватної культурної та соціологічної цінності. Діалог настільки пронизує собою зміст культури, що не буде великим перебільшенням стверджувати, що уся нинішня діяльність людства виступає посередником між його минулим і майбутнім. Як суттєва форма спілкування діалог містить в собі все накопичене людством комунікативне багатство: бесіду і суперечку, конкуренцію і співробітництво, ствердження і заперечення. Діалогова культура спілкування, таким чином, стає необхідною умовою існування сучасного суспільства, запорукою його майбутнього. В цьому аспекті набуває великого значення проблема ”діалогу цивілізацій”, що є важливою умовою осмислення феномену загальнолюдських цінностей. Перехід до демократичної культури, що характерно для суспільства яке трансформується, в тому числі українського, передбачає як обов’язкову умову перехід від монологічного до діалогічного стилю спілкування.

Суспільство опинилось перед імперативом опанування комунікативної культури, яка потребує “діалогічну особистість”[88].

Польський комуніколог T. Goban-Klas у своєму підручнику "Засоби масової комунікації і масова комунікація" наводить сім типових визначень комунікації [123, 42-43]: комунікація як трансмісія (трансляція, передача) інформації, ідей, емоцій, умінь; комунікація як розуміння інших, коли ми й самі прагнемо, щоб нас зрозуміли (комунікація як порозуміння); комунікація як вплив за допомогою знаків і символів на людей; комунікація як об'єднання (творення спільноти) за допомогою мови чи знаків; комунікація як взаємодія за допомогою символів; комунікація як обмін значеннями між людьми, які мають спільне в сприйманні, прагненнях і позиціях; комунікація як складник суспільного процесу, який виражає групові норми, здійснює громадський контроль, розподіляє ролі, досягає координації зусиль тощо.

Слід зазначити, що надані визначення є взаємо доповнюваними; кожне з визначень охоплює певний бік явища, даючи більш глибоке осягнення комунікації. Як зауважує український дослідник комунікації Г. Почепцов, не варто перейматися тим, що існує сотня дефініцій [80]. Навіть той факт, що під комунікацією здавна розуміють ще й засоби транспорту, фізичного зв'язку (пошта, телефон, віз, коні, човен, потяг, річка, канал, море, каналізація тощо), зовсім не означає, що фізичні й знакові комунікації - абсолютно різні терміни. Ідея зв'язку в спілкуванні є домінуючою, і це дало підстави так широко вживати термін комунікація - на позначення засобів зв'язку взагалі.

Під комунікацією ми розуміємо такий механізм, завдяки якому людські стосунки можуть існувати й розвиватися, тобто будь-які символи розуму, разом із засобами передачі їх у просторі і часі. Охоплює цей механізм вираз обличчя, поставу і жестикуляцію, тон голосу, слова, письмо, друк, залізничні колії, телеграф, телефон чи щось ще, що може покоряти простір і час [123].

Як підсумок, можемо сказати, що явище не залежить від дефініції, воно існує саме по собі. "Ми можемо продовжити список цих визначень, але чітко маємо усвідомити, що визначення самі по собі мають тільки те значення, що вони відповідають тій чи іншій моделі комунікації, що її хоче захищати, вивчати, впроваджувати дослідник" [80, 19].

На наш погляд, комунікації у державному управління є механізми, завдяки яким розвиваються відносини між керованою та керуючою підсистемами у системі управління разом із засобами передачі їх у часі та просторі, які викликають стнергетично-рефлексивне перетворення обох підсистем у відповідності до поставленої мети.

У контексті обговорюваної проблеми питання формування соціального капіталу, а також становлення інститутів довіри, використання для цього нових технологій постають надзвичайно актуальними для України. Тут на перший план повинні вийти культура організації, ділова етика, а також недооцінювана поки що в управлінні, особливо в стратегічному плануванні, функція комунікації. Усе це являє собою матеріальне середовище маркетингової моделі управління. Зокрема, мова йде про комунікаційний менеджмент, що являє собою мережу структур для використання зростаючого запасу глобального знання, його асиміляції й адаптації до місцевих потреб, а також для створення нових знань і технологій [141].

У процесі спеціалізації управлінської праці комунікація виділилася у відносно самостійний вид діяльності. Керування цією діяльністю — суть комунікаційного менеджменту. З погляду сфери діяльності і приваблюваних ресурсів комунікаційний менеджмент — це професійна діяльність з використання комунікаційних засобів, методів, інструментів, механізмів, що забезпечують формування й ефективний розвиток усіх видів капіталу економічної системи. Саме ця професійна діяльність допомагає керівникам організації, міста, регіону розробити стратегію ефективного розвитку, сформувати організаційну культуру, вибрати найбільш діючі канали комунікації [141]

Провідний соціолог Мануель Кастельс відмічає, що відтепер “глобальні мережі інструментального обміну селективно підключають або відключають індивідів, групи, райони і навіть країни відповідно до їхньої значущості для виконання цілей, що обробляються в мережі, у безперервному потоці стратегічних рішень.

Комунікаційний менеджмент – це не доповнення до “основної” діяльності організації, а одна з ключових функцій управління у сфері маркетингу, управління персоналом, політичному і соціальному інжинірингу, міжнародних відносинах. В останні роки, пов’язані з ринковими перетвореннями в Україні, все більше цінується уміння організації досягати взаєморозуміння і співробітництва з контактними аудиторіями, у складі яких живе, трудиться, співробітнічає та конфліктує її громадськість.

Тому практично немає організацій, у яких би не було комунікаційних проблем і необхідності в їхньому професійному вирішенні.

Комунікаційні проблеми прямо пов’язані з комунікаційними потребами організації. Найчастіше комунікаційні потреби ототожнюють з інформаційними потребами, тобто потребами в різного роду інформації (так само, як ототожнюють інформацію з комунікацією, ЗМІ з засобами масової комунікації [141]. До комунікаційних потреб організації можуть бути віднесені: потреби в інформації (нових зведеннях, що зменшують невизначеність знань щодо якого-небудь об’єкта); власні комунікаційні потреби, тобто потреби в спілкуванні або зімкненні навколо організації її громадськості (у тому числі внутрішньої), а також потреба в ефективному зворотному зв’язку. Наочний приклад неефективних контактів з “бажаними” аудиторіями – взаємини організації із ЗМІ [141]. У переліку цих комунікаційних потреб організації знаходимо абсолютну відповідність трьом існуючим стратегіям маркетингу: перша з них відповідає стратегії а)традиційного маркетингу, друга відповідає стратегії б) – внутрішній маркетинг і, нарешті, третя комунікаційна потреба організації відповідає стратегії маркетингу в) інтерактивний маркетинг, що відбувається у процесі взаємодії персоналу зі споживачами.

Комунікаційний менеджмент — самостійний вид спеціального менеджменту, що здійснює пізнання і використання закономірностей обміну інформацією, знаннями й інтелектуальною власністю в процесі формування і розвитку економічних систем; взаємодія і взаємозв’язок у часі і просторі елементів, що формують і ефективно використовують усі види капіталу економічних систем; це система керування, що за допомогою інтегрованої комунікації з цільовими аудиторіями сприяє досягненню максимальної ефективності в усіх напрямках розвитку організації в умовах зовнішнього середовища, що змінюється; професійна діяльність виробника, посередника і споживача з реалізації комунікаційної стратегії, сформованої відповідно до мотивів, установок, інтересів, відносин і конкретних цілей кожного [141]. Отже, модель державного управління, що заснована на комунікаційному менеджменті – вивчає специфічні комунікації у процесі управління підприємством, що націлене на досягнення конкретної мети, забезпечує ціле покладання та мета забезпечення у державному управлінні і в цьому сенсі є протилежністю бюрократичній моделі.

Комунікаційний менеджмент - це така система керування, що за допомогою інтегрованої комунікації із цільовими аудиторіями сприяє досягненню максимальної ефективності в усіх напрямках розвитку організації в умовах зовнішнього середовища, що змінюється [142].

Місія комунікаційного менеджменту полягає у формуванні та реалізації стратегії збільшення цінності людини й організації як суб’єкта господарювання через збільшення усіх видів капіталу економічної системи [141].

Стратегія комунікаційного менеджменту – це довгострокова програма досягнення основних комунікативних цілей організації в рамках її стратегічного керування [141].

Ціль комунікаційного менеджменту — підвищення ефективності економічної системи, формування і використання усіх видів її капіталу шляхом організації комунікативного простору. Ціль формує наступні задачі: добір і акумулювання інформації з джерел, зовнішніх стосовно даної економічної системи; класифікацію, трансформацію, забезпечення доступності інформації; поширення й обмін інформацією як усередині системи, так і поза нею; пошук ефективних способів, інструментів і механізмів інтегрованої комунікації; втілення фірмової комунікації в продуктах, послугах, документах, базах даних і програмному забезпеченні; створення, оцінка і використання нематеріальних активів [141]. Отже, комунікаційний менеджмент виглядає як інструментарій управління в умовах інформаційного суспільства.

У контексті вищезазначених понять можна вивести формулу комунікаційного менеджменту щодо результату діяльності організації, який дорівнює помноженню того, що ви робите на те, що ви говорите, тобто для організації важливо не тільки те, що вона робить, але й те, як вона будує свої відносини з клієнтами та з персоналом, як вона здійснює комунікацію. Якщо організація зробила щось корисну і важливе, але при цьому не налагодила систему комунікації, то результат буде близький до нуля. Вірно і зворотне: результат буде нульовим при ефективній комунікації, але незначних результатах у сфері виробництва і послуг [141].

Цей висновок неважко проілюструвати прикладами з практики сучасного державного управління. У ході економічних реформ останнього десятиліття не відбулося якогось серйозного переосмислення методів державної політики в інформаційному просторі. Дії влади продовжують носити стихійний, спонтанний характер. Негативне відношення громадськості до реформи соціальної сфери (утім, як і до багатьох інших ініціатив влади) багато в чому склалося через некваліфіковане використання владою комунікативного ресурсу. PR-кампанія в підтримку підвищення цін на комунальні послуги з наданням пільг найбільш бідним прошаркам населення, явно провалилася серед цього населення і тільки підсилила протиріччя в суспільстві, спровокувала протестні настрої. У структурі державного управління, незважаючи на явні провали останнього років, дотепер не створені координаційні механізми, покликані ініціювати і регулювати обговорення рішень, що готуються, у тому числі з огляду на доцільність їх інформаційного супроводу на початковій стадії реалізації національного проекту [141].

Ефективність - це оцінена продуктивність, помножена на цінність; це результативність оціненого результату. Оцінне судження про дію рідко збігається у двох різних оцінювачів. Різниця між продуктивністю й ефективністю відбита в розходженнях між розвитком і ростом. Зростання, на відміну від розвитку, не вимагає збільшення цінності [142].

Звідси можна зробити висновок про те, що, незважаючи на наші здатності створювати інформацію, що генерує, знання й розуміння, ми ніколи не зможемо за допомогою комп'ютерних систем провадити мудрість. У якійсь частині цю проблему вирішує комунікаційний менеджмент для державного керування [142].

До комунікаційних потреб організації можуть бути віднесені як потреби в інформації (нових відомостях, що зменшують невизначеність знань щодо якого-небудь об'єкта), так і власні комунікаційні потреби, тобто потреби в спілкуванні або зімкненні навколо організації її громадськості (у тому числі внутрішньої), а також потреба в ефективному зворотному зв'язку. Наочним прикладом неефективних контактів з "бажаними" аудиторіями можуть служити взаємини організації зі ЗМІ.

По-іншому сказати - комунікацією треба управляти. Так виникає потреба в комунікаційному менеджменті, що трактується мною в такий спосіб [142].

Поширеною в останній час стала практика налагодження зв'язків з громадськістю. Все частіше державними установами використовуються інструменти інформації. Метою інформації, де ініціаторами стають державні установи, найчастіше є пропаганда державних суспільно важливих ідей, пропагування своєї роботи тощо. Найактивнішими рекламодавцями є такі відомства державної виконавчої влади як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Міністерство оборони. Значну кількість заходів по пропаганді ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати міські влади [86].

Зв’язки з громадськістю як важлива складова комунікаційної політики забезпечують зворотній зв’язок, який має існувати між адміністративним апаратом, управлінськими структурами та суспільством. Інформаційна взаємодія покликана сприяти формуванню, з одного боку, відповідальної державної політики, прозорої системи державного управління, з іншого – адекватному сприйняттю прогнозованій реакції громадськості на інновації.

Зв’язки з громадськістю є допоміжною функцією організації з реалізації її завдань. Від зв’язків з громадськістю напряму пов’язані з питаннями ефективності та результативності управління, оскільки спрямовані на досягнення адекватної діяльності, критерієм успіху якої є порозуміння. Йдеться про адекватність , відповідність публічних рішень потребам та оптимальним шляхам їх розв’язання. Саме тому від інформаційної політики певним чином залежить рівень задоволення потреб та інтересів населення. У свою чергу, відкритість державної інформації, адекватна поінформованість населення сприяє свідомій участі громадян у державному управлінні в цілому, надає можливості для обґрунтування участі у прийнятті рішень та раціонального впливу громадськості на них [33].

Існує принципова взаємозалежність сторін комунікації. Ринок ідей як фундаментальна умова розвитку зв’язків з громадськістю зумовлює основний принцип їх реалізації: взаємозалежність попиту та пропозиції в інформаційній царині, – громадськість «дає запит» щодо того, на яку інформацію (який тип зв’язків з громадськістю) очікує, а державні органи реалізовують свою політику згідно з державними (в ідеалі) інтересами, але з урахуванням очікувань громадян. «Запит формулюється не тільки і не стільки в результаті опитувань населення» (адже відповіді провокуються вже самим запитанням, скільки через експертні оцінки – важливою є взаємодія, діалог рівних, у певному розумінні компетентних партнерств. Саме незалежні, в тому числі від влади, самоврядні осередки громадянського суспільства, в яких кристалізуються певні інтереси й відтак відбувається відповідна спеціалізація, через своїх органічно сталих лідерів, які репрезентують звання своєї царини, здатні на рівних обговорювати ті чи інші питання з владними структурами, а відтак спроможні брати на себе відповідальність [33].

Актуальною сьогодні на Заході є ідеали «демократичної співучасті», які передбачають не тільки проведення кампаній з інформування, розробки та впровадження рішень відповідно до потреб населення (йдеться про адресне врахування позицій осіб та груп громадян), але й широке залучення громадськості до безперервного діалогу щодо того, які питання слід порушувати, чи правильно визначені проблеми, які існують інтереси та ризики, чи враховані всі альтернативи, як посилити здатність розв’язувати подібні проблеми у майбутньому, тощо. Важливим є формування загального контексту, в якому люди можуть критично оцінювати події та переглядати свої переконання. Цей ідеал загального контексту апелює до суспільства, що здатне саме визначати та оцінювати свої індивідуальні та колективні потреби, їх співвіднесення, переглядати стандарти, норми, вірування, стереотипи, що заважають розвиткові держави та особистості, мобілізувати себе заради досягнення (визначених самим суспільством цілей [33].

ЗГ сьогодні передбачають здійснення постійних моніторингів суспільної думки, ЗМІ, проведення різних досліджень, наукових конференцій, семінарів, пресконференцій, брифінгів, організацію консультацій з населенням з населенням (зацікавленими групами); розміщення інформації в Інтернеті та ЗМІ, використання e-mail, «гарячих ліній», налагодження роботи громадських приймалень тощо. Проте питання форми взаємодії не вичерпує всіх проблем.

Україна сьогодні вчиться демократії і, відповідно, шукає свої моделі інформаційної взаємодії. Пошук шляхів вдосконалення державного управління та активізація громадянського суспільства неодмінно призводить до необхідності вирішення питання щодо зв’язків з громадськістю, які, в свою чергу, діагностують як ефективність управління, так і стан суспільства [33].

Усвідомлення складності соціальних процесів комунікації, розвиток соціальної психології та державного управління вплинули на розширення форм та способів взаємодії влади з громадськістю. Якщо класичне розуміння участі громадськості в державному управлінні обмежується посиланням на представницькі механізми (право брати участь у виборах та референдумах), то згідно з новою парадигмою демократії співучасті (або демократії участі) йдеться про низку інших можливостей громадськості брати безпосередню участь в управління державними справами [34].

Інформаційне суспільство передбачає не тільки економіко-технологічні зміни організації суспільного життя, а й соціальні, організаційно-структурні і навіть політичні. Видозмінюються форми ухвалення політико-управлінських рішень: консультування, діалог з клієнтами, споживачами, громадськістю стають вимогою та умовою ефективного функціонування [34].

Демократія співучасті передбачає не тільки реалізацію кампаній з інформування, розробку та впровадження рішень відповідно до потреб населення (мається на увазі адресне врахування позицій осіб та груп громадян., а й широке залучення громадськості у процеси прийняття рішень, у безперервний діалог щодо основних стратегій розвитку, наявних проблем та шляхів їх розв’язання.

Принциповою умовою налагодження діалогу є забезпеченість відкритості та прозорості діяльності. Прозорість вказує на принципову наявність повної адекватної інформації про те, що відбувається. Відкритість означає не тільки наявність інформації, а й принципову можливість доступу, активної участі. Відкритість передбачає забезпечення різноманітних джерел інформації. У широкому розумінні відкритість передбачає здатність почути, вислухати іншу точку зору і критично переоцінити свої позиції. Якщо ці умови не виконуються, комунікація приречена на невдачу.

У кожному конкретному випадку про ефективність взаємодії влади з громадськістю, а також комунікації може йти лише залежно від визначеної мети комунікації, від того, чи сприйнята адекватно надана інформація, чи отримана необхідна інформація, чи досягнуто порозуміння. Необхідним є постійний моніторинг ситуації, оцінка впливу тих чи інших заходів. Важливою не стільки наявність довіри громадян, скільки аналіз потреб громадськості. Інформаційний попит всіх сторін має бути задоволений.

Налагодження системи та гнучких механізмів послідовної постійної та цільової інформаційної взаємодії державних органів з громадськістю. Для цього необхідне бажання співпрацювати заради ефективності [34].

Державна влада має розвивати систему комунікацій у межах загальної системи державного управління. Комунікаційна діяльність є в цьому плані однією з функціональних підсистем державного управління. Основними суб’єктами комунікацій (комунікаторами) системи державного управління є державна влада в цілому; певні державні установи та окремі посадові особи. Основними об’єктами комунікацій (адресатами, цільовими аудиторіями) у системі державного управління є громадяни держави (населення країни в цілому), громадськість країни, різноманітні політичні сили (партії, рухи, об’єднання тощо), громадськість та різноманітні специфічні цільові аудиторії зарубіжних держав. Головною метою формування комунікацій у системі державного управління є формування певних запланованих психологічних настанов, які б сприяли досягненню цілей державної політики. Важливість та складність питань формування комунікацій суб’єктів державної влади вимагають опрацювання цілісної, скоординованої комунікаційної державної політики [85].

Визначено, що потреби розбудови української демократичної держави роблять доцільним використання елементів маркетингу в системі державного управління. Проте з погляду методології є неправильним механічне перенесення маркетингових засад на систему державного управління не лише з ринкової сфери їх використання, а навіть зі значно ближчих галузей, наприклад, системи соціального маркетингу або політичного маркетингу [85].

Відповідно в державному управлінні маркетинг як ідеологія задає певну систему ціннісних орієнтирів діяльності [98, С. 156].

Маркетингові технології можуть активно використовуватись у державному управлінні, оскільки вони спрямовані не на максимізацію вигід суб’єкта управління, а на максимізацію якості життя. „Якість життя означає задоволення базових потреб, доступність великої кількості якісних виробів і отримання задоволення від природного і культурного середовища. ...Таким чином, основним інструментом маркетингової філософії можна вважати конструктивну діяльність” [57, С. 96].

Маркетинговий підхід дозволяє розглядати об’єкт державного управління як сукупність взаємодіючих ринків. „Ринок – це сукупність актуальних чи потенціальних покупців товарів... Сучасна економіка складається з множинності ринків... Держава також бере участь у ринкових відносинах, при цьому відіграє зразу кілька важливих ролей. Вона купляє товари на ринках ресурсів, виробників та посередників; вона їм платить; вона збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечує необхідні суспільні послуги (що здійснюються державними установами і підприємствами громадського призначення). Таким чином, економіка кожної країни і економіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які пов’язані між собою процесами обміну” [57, С. 28–29]. Відповідно державне управління із застосуванням маркетингових технологій означає управління ринком для здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини [57, С. 29].

Для державного управління маркетинг дає не просто нові методи аналізу та способи розв’язання проблем. „Саме маркетинг задає нову, більш чітку систему цілепокладання. Для нього не можуть бути цілями „переструктурування економіки”, „підйом сільського господарства”, „відновлення і розвиток військово-промислового комплексу” або „удосконалювання сфери послуг” [78, С. 5]. Таке цілепокладання є більш характерним для непрозорої бюрократичної системи управління.

Український дослідник Х. Хачатурян розглядає загальні принципи маркетингової орієнтації органів державної влади у межах маркетингової парадигми державного управління:

– принцип свободи і суверенітету споживача (громадянина);

– принцип обмеження потенційної шкоди як єдина основа обмеження державою свободи соціальних суб’єктів;

– принцип задоволення базових потреб усіх соціальних суб’єктів для поширення на всіх існуючих соціальних стандартів якості життя;

– принцип соціальної ефективності управлінської діяльності;

– принцип інновацій як основа моделі розвитку органів державної влади;

– принцип розвитку та інформування споживача (громадянина), у контексті довготривалих інтересів громадян і суспільства;

– принцип захисту споживача (громадянина) як імманентний атрибут державної системи управління [107].

Засобами забезпечення виконання таких принципів маркетингу державного управління виступає комунікаційний менеджмент як складова технологічних процесів державного управління. Комунікаційний менеджмент розглядається в рамках державного управління як засіб забезпечення споживачів повноцінною інформацією щодо виконання їх прав та обов’язків згідно діючого законодавства, а також задовільнення їх духовних запитів, реалізації економічних інтересів у соціальній взаємодії. Засобом забезпечення соціальної взаємодії виступає суспільна комунікація.

Під час аналізу ефективності використання комунікацій у державному управлінні засобами інформаційних технологій, на наш погляд, найбільш продуктивним є функціонально-цільовий підхід, який передбачає формування функцій та завдань державного управління у відповідності до поставлених перед органами управління цілей. Як було зазначено, бюрократичні структури управління часто продукують функції лише з метою перебирання на себе якомога більших повноважень, перешкоджаючи формуванню відкритих відносин взаємної довіри з громадськістю. В процесі збільшення прозорості державної влади поступово зникає беззаперечна власність бюрократії на інформацію. За таких умов, на наш погляд у державноуправлінських відносинах України та інших пострадянських країн сформувалось протиріччя між об’єктивними тенденціями демократизації державного управління, формування прозорих відносин органів державної влади з громадськістю та скритого опору державного апарату стосовно забезпечення такої відкритості. На сучасному етапі розвитку держави функції відкритих комунікацій за умов цілепокладання щодо відкритості влади у найбільш повноцінному вигляді здатні забезпечити інформаційні технології у державному управлінні, зокрема Internet як соціальне явище відкритих комунікацій.

На поточному етапі дослідження можна дійти наступних висновків:

1. Маркетинг, застосовуваний у державному управлінні, задає нову, більш чітку систему цілепокладання, спрямовану на задоволення потреб громади.

2. Комунікаційний менеджмент виступає як інструментарій державного управління у інформаційному суспільстві та виступає мета забезпечувальним середовищем для здійснення маркетингової моделі державного управління.

3. Потреба організації в комунікаціях відповідає трьом відомим стратегіям маркетингу: стратегічному, внутрішньому та інтерактивному.

4. Наявність повноцінних комунікацій, що характеризуються, в першу чергу, зворотними зв’язками, об’єктивно необхідна та виступає як середовище здійснення комунікаційного менеджменту та маркетингу державних послуг.

5. Здійснення процесу надання державних послуг потребує відповідної технології, що викликає відсутність традицій маркетингової діяльності органів державного управління на противагу ринковим структурам, які, власне, і створюються з метою отримання прибутку.

6. Вищевикладене дозволяє надати відповідне визначення комунікацій у державному управлінні як механізмів, завдяки яким розвиваються взаємовідносини між керованою та керуючою підсистемами у системі управління разом із засобами передачі їх у просторі та часі, які здатні викликати синергетично-рефлексивні перетворення обох підсистем у відповідності до поставленої мети.

<< | >>
Источник: Уманський Юрій Володимирович. ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління. Запоріжжя –2008. 2008

Еще по теме 1.2. Роль маркетингу послуг та комунікаційного менеджменту в інформаційному забезпеченні системи державного управління:

  1. 3.2. Використання нових інструментів в інформаційному забезпеченні державного управління
  2. Уманський Юрій Володимирович. ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління. Запоріжжя –2008, 2008
  3. 2.1. Використання інформаційних технологій в організації інформаційно-аналітичного забезпечення діяльності органів державного управління
  4. 1.1. Теоретичні засади інформаційного забезпечення системи державного управління
  5. РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ
  6. РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ СИСТЕМИ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ
  7. 2.2. Формування інформаційного простору державного управління
  8. 3.1. Розробка умов для впровадження сучасних інформаційних технологій у систему державного управління
  9. РОЗДІЛ 2 ОРГАНІЗАЦІЯ ДІЯЛЬНОСТІ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ІЗ ЗАСТОСУВАННЯМ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
  10. 7.3. Роль Казначейства в управління державним боргом
  11. 1 МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ФУНКЦИЙ МЕНЕДЖМЕНТА
  12. 7.3. МАРКЕТИНГ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
  13. 13.5. Система державної служби в країнах з Федеральним типом адміністративно- державного управління (Німеччина, США)
  14. 9.1. Основи організації інформаційно-технічного забезпечення Державного казначейства
  15. 17.1. Менеджмент организационные отношения в системе менеджмента; формы организации системы менеджмента, факторы эффективности менеджмента
  16. ШУМІК ІрИНА ВОЛОДИМИРІВНА. ОРГАНІЗАЦІЙНІ ЗАСАДИ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛІННЯ СОЦІАЛЬНИМ РОЗВИТКОМ ТЕРИТОРІАЛЬНИХ ГРОМАД. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління. Дніпропетровськ –2013, 2013
  17. 9.4. Удосконалення інформаційно-технічного забезпечення Державного казначейства
  18. 1. Основні поняття управління. Теорія адміністративно- державного управління
  19. ТЕМА 2. Органи державного управління в системі державного регулювання економіки України
  20. 3.1. Формування управлінської послуги як основа підвищення якості муніципального менеджменту
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЕД України - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - Инновации - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -