Реклама бизнес-плана

Изобретатель кока-колы Джон Пембертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 долл Из них 46 долл, потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит па рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов долларов.

Четверть всей рекламы коммерческого сектора в США приходится на долю сотни ведущих рекламодателей. Больше всех потратила на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн долл., или 5,6% объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели работают в автомобильной, пищевой и табачной промышленности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»; это истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т е выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цепа, оригинальные потребительные свойства, удобная упаковка, способность более полно удовлетворить ту или иную потребность). В зависимости от целей специалисты различают конкурентную и сохранную рекламу.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую рекламу.

Реклама может быть:

прямой - рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и пр.;

в прессе - газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.,

печатной - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;

экранной - кино, телевидение, слайд-проекции;

наружной - плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

на транспорте - снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и др.;

сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и т.д.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

♦ расходы на рекламу на 1 тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

♦ процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

♦ популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует увеличению объема продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами.

Существует фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; превентивную; вводящую, корпоративную.

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в такой последовательности:

1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего нужно определить интересующий рынок (рынки);

2) рассмотреть товар с точки зрения:

♦ относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе та привычкам;

♦ необходимой комплектности;

♦ доступности для покупателей;

♦ узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

\ ѵ ♦ определения специфики целей рекламной работы;

♦ подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;

. ♦ сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

♦ выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

♦ формулировки методов рекламной кампании;

♦ составления развернутого плана рекламной кампании;

♦ разработки средств рекламной кампании;

♦ проверки возможностей эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

1) определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание самой информации;

2) определяется субъект (потребители);

3) выясняется цель (на что делается акцент в рекламном объявлении);

4) выбираются виды рекламных средств;

5) составляется рекламное сообщение (заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение);

6) разрабатывается график рекламных поступлений;

7) составляется система расходов на рекламные мероприятия;

8) прогнозируется рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определе

общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их j пределение по статьям с указанием, каким образом и в каком о( ме эти средства используются.

Применение рекламы. Ею пользуются для формирования временного образа предприятия (престижная реклама), до менного выделения конкретного марочного товара (рекла ки), распространения информации о продаже, услуге ил таи (рубричная реклама), объявления о распродаже ш ным ценам (реклама распродаж) и отстаивания кошере* (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции отдела рекламы входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и фирм; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе] рекламное оформление дилерских фирм и осуществление рекламы других видов.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководителям службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) постановка задач (цели коммуникации и сбыта);

2) решение о разработке бюджета (методы исчисления от наличных. конкурсного паритета средств, исчисления в процентах к сумме продаж, а также в зависимости от целей и задач);

3) решение о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения);

4) решение о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования рекламных средств);

5) оценка рекламной программы (коммуникативная и торговая эффективность).

Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что в Петербурге бросается в глаза множество рекламных вывесок на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их до 20.

В середине 80-х годов XX в. швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий центрального мадридского проспекта Кастельяно в ноябре 1985 г. появилось изображение часов, раскрытый циферблат которых в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка - 5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.

Задачи рекламы можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена она информировать, увещевать или напоминать. Некоторые задачи рекламы перечислены в табл. 35.

Задачи рекламы

Вил рекламы Задача
Информативная

’* і *

. .

*і'і і і

Рассказ о новинке или новых применениях уже продаваемого товара + сообщение об изменении цены + объяснение принципов действия товара описание оказываемых услуг +■ исправление неправильных представлений и устранение опасений потребителя +■ формирование образа предприятия
Увещевательная Формирование предпочтения данной марки поощрение к переходу на эту марку изменение восприятия потребителем свойств товара ■+ убеждение ногрсбитсля в необходимости принятъ торгового агента данного предприятия
Напоминающая Напоминание ногребителям о том, что товар может потребоваться нм в ближайшем будущем и где его можно купить + закрепление «образа» товара в памяти потребителей в межсезонные периоды * поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне

Главная цель предприятия часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Для некоторых крупных фирм этот девиз звучит, например, следующим образом:

♦ «Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии»;

♦ «Спарз энб Роубэк» - «Мы сможем найти выход».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим

уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования: директ-мейла, распространения образцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась

директ-мейлом и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замеров эффективности является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на трй группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во вторбй - увеличили в 2,5 раза, в третьей - увеличили в 4 раза. Увеличение/ затрат не оправдалось.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не может точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности это не так. Они не должны давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение.

В соответствии с законодательством Российской Федерации за осуществление лживой и вводящей в заблуждение рекламы рекламодатель несет административную ответственность.

Об эффективности рекламы в России свидетельствуют следующие данные: за последние три года объем рекламы в прессе вырос более чем в 2 раза, на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз. Так, газета «Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик»-для мелких торговцев, «Из рук в руки» - для частных лиц, «Экстра-М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение: за это же время затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3500 рекламодателей.

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Носталь- жи» и т.д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рьпгке появилось несколько качественных производителей щитовых, световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1997 г. насчитывалось около 32 видов носителей - от брандмауэров до компьютерных панно.

Основные площади наружной рекламы в Москве приобретают западные фирмы, открывающие в России свои филиалы. Так, «Кока-Кола» платит за щитовую рекламу 100 тыс. долл. В 1995 г. фирма «Самсунг» заказала 140 световых панно.

Объем наружной рекламы в Москве ежегодно растет и ежемесячно составляет порядка 3 млн долл.

В 1990 г. реклама появилась на транспорте: на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро (на поездах и эскалаторах), на вокзалах и в поездах дальнего следования. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программках, воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях. В начале 90-х годов в России появились понятие «пабликри- лейшнз» и несколько рекламных агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.

28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России, которая стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был создан Общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон о рекламе.

<< | >>
Источник: Е.М. Попов, Г.В. Медведев, СИ. Ляпунов, СЮ. Муртазалиева. Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: Учеб, пособие. - 5-е изд., перераб. и доп./Под ред. В. М. Попова. - М: Финансы и статистика,2003. - 432 с.: ил.. 2003

Еще по теме Реклама бизнес-плана:

  1. Роль экономического анализа в разработке бизнес-плана и мониторинге его выполнения. Сбалансированность основных финансовых показателей бизнес-плана.
  2. 3.1. Место бизнес-плана в бизнес-проекте
  3. 5. Содержание бизнес - плана
  4. ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Оформление бизнес-плана
  5. Тема 8. Структура бизнес-плана
  6. 1.3.6. Структура бизнеса-плана
  7. § 3.1. Информационное обеспечение бизнес-плана
  8. Лекция 1. Структура бизнес-плана.
  9. 3.1. Резюме бизнес-плана
  10. § 2.1. Цель и задачи бизнес-плана
  11. Глава 2 МОДЕЛИРОВАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
  12. Реализация бизнес-плана в Интернете