Превращение товара в продукт

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не существуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с превращением товара в продукт.

С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня создания товара (рис. 30):

1) замысел товара - обобщенный товар;

2) реальное исполнение товара - реальный товар;

3) сопровождение товара - расширенный или интегрированный {товар (продукт как «польза» для потребителя).

На первом уровне создания товара (товар по замыслу, или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Например, покупаются не сверла, а отверстия определенного диаметра. Производители косметики продают своим потребителям надежду и эмоции.

Следовательно, любой товар - ото заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога - выявитъ скрытые за товаром нужды и продавать (рекламировать ) не свойства товара, а выгоды от него.

Рис. 30. Превращение товара в продукт

Второй уровень создания товара (реальное исполнение товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят те потребительные свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак (в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара); качество и надежность товара; дизайн; упаковка; вес; габариты; вместимость; мощность или производительность; эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т.д.); цена; другие потребительные свойства. Чем больше потребительных свойств у товара, тем более высокая цена на него устанавливается. Такими свойствами могут быть, в частности, многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота и безопасность.

Третий уровень создания товара (расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это его предпродажная подготовка, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультирование и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия воз- врата и пр.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая неценовая конкуренция) и важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают пони- мать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительной ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете - увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой полной стоимости оборудования.

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы.

Естественно, при подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продавцами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из главных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого цена потребления минимальная за весь срок его службы у покупателя. Конечно, это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мерседес-Бенц» составляет 15% его полной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлагают перед выбором поставщика сделать предварительный расчет. При этом они советуют обратить внимание на систему экономил горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и послепродажного обслуживания, а также на многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг будет стоить дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты распределяются во времени, и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг предприятие получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя, что не является исключением даже для предприятий с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж предприятия или просто облегчает деловые отношения с ним, делая их более приятными.

Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело к тому, что понятие «товар» расширяется и товар рассматривается как совокупность материального продукта и сервисного обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления товара. Появление совокупного предложения «товар - услуги» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-плана.

Необходимо отмстить специфический характер взаимосвязи индустрии сервиса и товаров: товары в принципе могут быть проданы и без дополнительных услуг, а вот сервисные услуги без товаров появиться не могут. Сервисное сопровождение технически сложной продукции - одна из функций маркетинга при разработке бизнес-плана, направленных на повышение конкурентоспособности товара.

Для привлечения клиентов и уменьшения коммерческого риска при оказании сервисных услуг предприятия используют консультации с потенциальными потребителями и учитывают их пожелания при разработке комплекса «товар - услуги».

В последнее время на рынке появляются новые виды обслуживания, интегрированные в товаре, например, фотоаппарат «Полароид», позволяющий мгновенно проявлять пленку, и система кафетериев фирмы «Нестле».

8.3.

<< | >>
Источник: Е.М. Попов, Г.В. Медведев, СИ. Ляпунов, СЮ. Муртазалиева. Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: Учеб, пособие. - 5-е изд., перераб. и доп./Под ред. В. М. Попова. - М: Финансы и статистика,2003. - 432 с.: ил.. 2003

Еще по теме Превращение товара в продукт:

  1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
  2. ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ КАК ТОВАР ЭТАПЫ ЕГО СОЗДАНИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
  3. Отдел 2. Превращение денег в капитал
  4. Глава. 4. Превращение денег в капитал
  5. Проблема превращения форм
  6. Глава 22. Превращение прибавочной стоимости в капитал
  7. Валовой внутренний продукт (ВВП) и чистый национальный продукт (ЧИП)
  8. Историческое превращение форм
  9. Проблема превращения форм
  10. 38.4. Статистика рынка продуктов и маркетинг. Источники статистической информации о рынке продуктов