2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Оценка влияния разработанной методики должна производиться в первую очередь в терминах целей, решаемых в ходе формирования обеспечивающей стратегии, и затрат, необходимых для достижения поставленных целей, то есть путем оценки эффективности обеспечивающей стратегии, (формула 2.38) [108].

Проблему оценки эффективности обеспечивающей стратегии можно свести к проблеме оценке эффекта, поскольку на практике, как правило, не возникает сложностей с определением затрат.

В качестве затрат используется величина бюджета (фактического или запланированного).

Эффект (результат, который должен быть получен в ходе реализации определенной обеспечивающей стратегии) определяется функциональным направлением обеспечивающей стратегии.

В современной литературе нет единого подхода к определению эффекта от реализации обеспечивающих стратегий. По мнению автора работы, эффект реализации обеспечивающей стратегии необходимо рассматривать с точки зрения целей [109]. Если в качестве долгосрочной цели выступает увеличение рыночной стоимости оператора связи, то и критерием оценки эффекта формирования и реализации всех обеспечивающих стратегий коммерческой деятельности организации будет ее увеличение. Существуют различные методические подходы к оценке рыночной стоимости организаций [ПО], зависящие, главным образом от целей оценки. Тем не мене, в любом случае во внимание принимается ряд факторов [111]:

объем имущества организации (валюта и структура баланса); объем выручки, затрат и прибыли за период; наличие свободных денежных средств;

динамика развития организации. На рисунке 2.22 представлены основные факторы, по мнению аналитиков [112], определяющие стоимость организации, и разработана модель оценки стоимости организации, которая принимает во внимание две наиболее существенных переменных:

Рисунок 2.22 - Модель взаимосвязи факторов, влияющих на стоимости организации -

разница между доходностью вложенного в компанию капитала (ROIC, ROCE) и стоимостью этого капитала (WACC, Cost of Capital); -

рост доходов компании.

Для построения модели оценки эффективности рекламной стратегии значимость этих факторов можно принять одинаковой, а значения факторов - постоянными, и производить оценку эффективности рекламной кампании с позиций двух основных ее эффектов, влияющих на прирост стоимости организации [113]:

увеличение рыночной стоимости брэнда;

увеличение дохода:

о за счет роста объема продаж;

о за счет возможности увеличения цены.

В настоящее время не существует единой методики оценки рыночной стоимости брэнда; в таблице 2.1 произведен сравнительный анализ наиболее распространенные способов оценки. Выбор какого-либо определенного способа зависит, главным образом, от конкретной ситуации, целей оценки и наличия тех или иных исходных данных.

Наиболее распространенными являются три метода определения рыночной стоимости брэнда [114]:

1 Метод оценки по притоку наличности от брэнда, позволяющий оценить уже полученные от использования брэнда доходы.

Недостатком этого метода является необходимость наличия товара (услуги)-аналога, не обладающего брэндом, что делает методику неприемлемой для олигопо-листических рынков. Поэтому для сотовой связи наиболее подходящими являются перечисленные ниже два метода.

2 Метод вычитания стоимости активов удобен в использовании благодаря наличию исходных данных: -

рыночную стоимость организации можно принять равной рыночной стоимости ее акций; -

стоимость материальных активов приводится в бухгалтерской отчетности (форма 1). -

-

-

-

-

-

Недостатком данной методики является допущение о том, что балансовая стоимость материальных активов равна рыночной стоимости, что не всегда соответствует действительности. Кроме того, как будет показано в разделе 3.3, некоторые операторы сотовой связи предоставляют свои услуги под двумя брэндами, в этом случае с помощью метода вычитания активов рассчитывается стоимость совокупности брэндов.

3 Оценка стоимости брэнда по дисконтированной стоимости будущих до-

ходов.

Сочетание двух последних методов позволит нивелировать их недостатки и использовать их достоинства: с помощью метода вычитания стоимости активов можно определить совокупную стоимость портфеля брэндов, а оценка по дисконтированной стоимости будущих доходов позволит распределить полученную стоимость портфеля брэндов пропорционально величине прогнозируемых доходов.

Таким образом, стоимость брэнда оператора сотовой связи предлагается оценить по формуле (2.40) [115].

Данный показатель является динамической величиной, поэтому его оптимизация, а, следовательно, и оптимизация рекламной стратегии должны рассматриваться в рамках динамического программирования:

При этом следует отметить, что оптимизации подлежит именно сумма стоимостей брэндов за период, а не конечное значение на рассматриваемый горизонт расчета.

<< | >>
Источник: Солодова Ирина Петровна. Диссертация. Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий . 2007

Еще по теме 2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора связи:

  1. 2 Разработка методики формирования эффективных обеспечивающих стратегий при планировании производственной и коммерческой деятельности операторов связи (на примере рекламной стратегии)
  2. 2.1 Разработка общей модели формирования обеспечивающей стратегии как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи
  3. 3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи
  4. Солодова Ирина Петровна. Диссертация. Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий , 2007
  5. 3 Разработка и оценка эффективности обеспечивающих стратегий для оператора сотовой связи г. Новосибирска (на примере рекламной стратегии)
  6. 1.3 Анализ существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи
  7. 1.2 Представление производственной и коммерческой деятельности операторов связи в виде бизнес-процесса
  8. 3.1 Определение целей оператора связи и задач обеспечивающей стратегии
  9. 1.1 Систематизация понятийного аппарата и выявление особенностей производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности операторов связи
  10. 2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи
  11. 3.2 Оценка конкурентоспособности услуг оператора связи
  12. 5.4. Методика оценки влияния организационной культуры на результативность деятельности кооперативной организации
  13. 4.2. Система показателей анализа производственно-коммерческой деятельности организации
  14. Анализ прибыли до налогообложения: понятие, источник информации; методика расчета и оценка влияния факторов.
  15. 3.2. Разработка методики формирования информационной базы для решения задачи по выявлению ключевых показателей при работе складов
  16. 7.9 Мониторинг реализуемых проектов и связь агрегированного показателя оценки проектов ЧДД (NPV) с показателем оценки текущей деятельности EVA
  17. 2.3. Методика комплексной оценки эколого-экономической эффективности производственного инвестиционного проекта
  18. Приложение С - - Расчет параметров конкурентоспособности услуги операторов сотовой связи
  19. Маркосова Елена Аршавировна. Диссертация. Совершенствование методики оценки эколого-экономической эффективности производственного инвестиционного проекта, 2006
- Информатика для экономистов - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЕД України - ВЭД РФ - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - Инновации - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -