загрузка...

Разнообразное использование сегментации

А. Инструменты анализа и диагностики

определение сильных и слабых сторон;

выявление неиспользованных потенциалов;

выявление неравновесия деятельности;

позиционирование конкуренции. В. Стратегические инструменты

установление стратегических направлений;

выбор сегментов для обеспечения приверженности, рентабельности, проникновения...

разработка соответствующих способов (каналы распределения, предложение, коммуникация...) С. Инструмент контроля и ведения деятельности

установление расхождения между поставленными целями и развитием сегмента;

определение миграций сегмента;

оценка рентабельности сегмента. Выбор критериев 1. Как выбрать подходящие критерии?

Критерии должны быть измеримы

идентифицируемы внешне, выразимы в количественных единицах

доступны, чтобы на них можно было ориентировать сбытовую политику и/или специфические виды коммуникации

Чем более разработан критерий, тем больше он требует наличия эффективной системы маркетинговой информации, чтобы обеспечить измеримость сегмента.

Сегменты должны быть выделены РАЦИОНАЛЬНО

Внутри сегментов должна существовать однородность, а между ними - разнородность.

Они должны, на первых порах, быть адаптированы к структурам и к организации банка. 2. Критерии сегментации

2 типа критериев:

Внутренние (связанные с продуктами)

используемая технология

уровень безопасности

уровень сложности

уровень цены

получаемая рентабельность

коэффициенты, обязательные для соблюдения

используемый персонал

сроки реализации

Внешние (связанные с рынками)
Рынок частных лиц

а) Географические критерии

Страна, географические регионы, экономические регионы, область, сельская или городская зона, горы или долины, побережье или внутренний район, центр города или пригород, городская агломерация (свыше 200 тыс. жителей - центр деловой активности со спутниками).

б) Социо-демографические критерии

социальное положение

возрастные группы

пол

семейное положение ( состоящие/ не состоящие в браке)

размеры семьи

доходы

состояние

налоги

Эти критерии наиболее часто используются всеми, то есть существует возможность сравнения. Скорее познавательны, чем побуждают к действию.

в) Критерии "банковского поведения"

типы покупки:

природа

объемы

использование

спонтанная/обдуманная

количество операций по счету

суммы авуаров

количество и тип продуктов, которыми располагает клиент

среднее кредитовое сальдо

как долго является постоянным клиентом Сегментация по этим критериям:

Очень хорошо применима для стратегии детальных индивидуальных предложений.

Не предполагает (или очень редко) обслуживание во многих банках.

г) Критерии "стиля жизни"

Они относятся обычно к индивидууму

его стиль жизни

его мнения

его личность

его мотивации

его страхи

его оценки

...

Критерии, определяющие личность, изменчивы и трудно уловимы.

Их можно использовать как вспомогательный инструмент для обдумывания:

инженерии продукта

рекламной коммуникации

выбора каналов сбыта

изменения культурно-бытовых тенденций (определяющих спрос) Рынок предпринимателей

сектор деятельности

размер предприятия

производственные цели (рост, прибыль ...)

национальная принадлежность предприятий

возраст, пол руководителя (владельца)

менеджмент-акционеры/ не акционеры

пользователь, не пользователь; определяющий выбор продукта или услуги

географические зоны (административные аспекты, экономический уровень)

тип сбыта (агентство, филиал, центральный офис)

д) Описание пар продукты/рынки

Речь идет о том, чтобы уточнить подгруппы клиентов с их собственными характеристиками:

общий облик клиентов подгруппы

нынешнее банковское поведение (и прогнозируемое)

их отношения с банком

...

Рассмотрев это, определяют, какие продукты следует предложить каждому клиенту группы:

которые у него уже должны быть

к которым у него должен быть интерес

е) Выделение сегментов

Речь идет о том, чтобы создать однородные группы (см. выбор критериев) клиентов, для которых возможно будет выработать единые оптимальные методы подхода с включением элементов рентабельности.

ж) Выбор сегментов

Речь идет о том, чтобы выстроить в иерархическом порядке - по степени приоритетности - сегменты, учитывая поставленные задачи и ориентиры развития банка на национальном или местном рынке.Сделав точный выбор групп, на которые будет нацеливаться

з) Определение стратегии для каждого выбранного сегмента

деятельность, изучив их специфические потребности, можно полагать, что выработанная на этой основе стратегия даст максимальную отдачу.

Пример:

действия в рамках подхода, отталкивающегося от потребностей

нацеливание определенных продуктов на определенные сегменты клиентуры, которые могут этими продуктами заинтересоваться

Определение наиболее подходящих для каждого случая каналов сбыта, способов коммуникации.


<< | >>
Источник: «МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ, ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ». Лекция. 2016

Еще по теме Разнообразное использование сегментации:

  1. Сегментация рынка.
  2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  3. Критерии сегментации рынка
  4. Сегментация рынка
  5. Сегментация банковского рынка
  6. 2.7. Международная сегментация
  7. Методы рыночной сегментации
  8. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  9. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  10. Методы сегментации.
  11. 13.2.3 3-й тип ценовой дискриминации: "сегментация рынка"
  12. 3-й тип ценовой дискриминации: «сегментация рынка»
  13. 4.1. Функционально-экономическая сегментация рынка капитала в Российской Федерации