загрузка...

Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.

Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

<< | >>
Источник: «МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ, ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ». Лекция. 2016

Еще по теме Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов:

  1. Тактические задачи системы мотивации — привлечение, удержание, результат
  2. Организация работы в банке по привлечению средств клиентов
  3. Новые направления политики американских университетов и колледжей по привлечению финансовых средств
  4. Системные банковские кризисы — старые и новые
  5. - 2. НОВЫЕ МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕМАГОГИИ
  6.             6.1. Влияние структуры банковских клиентов на процессы трансформации
  7. Глава 4 РОССИЙСКИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ШОКОВОГО ТИПА: НОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И НОВЫЕ МОТИВАЦИИ
  8. 10. 1. Новые компетенции и новые виды образовательных услуг
  9. Новые максимумы-новые минимумы (New Highs-New Lows)
  10. § 4. Методы банковского права 1. О методах правового регулирования
  11. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОТКРЫВАЮТ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  12. Вопрос 163. Управление источниками финансирования на предприятии. Традиционные и новые методы и инструменты финансирования
  13. 6.1. Комплексное обслуживание клиентов и внедрение системы «клиент-банк»
  14. АНКЕТА КЛИЕНТА - ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА Часть ?(заполняется Клиентом Банка)
  15. 4.3. Привлеченные средства коммерческого банка и их структура Структура привлеченных средств
  16. Глава 4 Удержания из заработной платы
  17. 19.5. Источники статистической информации о банковской системе и основные методы ее анализа
  18. ВЕДОМОСТЬ УДЕРЖАНИЙ ИЗ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
  19. Основы перестрахования Понятие собственного удержания